Ugyan a vizualitás mindig is fontos része volt a politikának, a politika ezen aspektusai a közösségi média térnyerésével egyre meghatározóbbak, írja Farkas Xénia és Bene Márton. A képek valóban kulcsszerepet játszanak a közösségi médiában folytatott politikai kampányokban, és a politikusok egyre gyakrabban veszik igénybe a közösségi oldalak képmegosztó funkcióit, annak érdekében, hogy szavazókat szerezzenek, illetve kommunikáljanak támogatóikkal. Időszerűvé vált tehát, hogy megértsük, hogyan működik ez a képalapú politikai kommunikáció. Milyen stratégiák jellemzik a vizualitásra építő politikai kampányolást és milyen hatásokat váltanak ki a különböző vizuális eszközök a közönségből? Ezekre a kérdésekre válaszol Farkas és Bene kutatása, akik a 2018-as magyar országgyűlési kampányban résztvevő politikusok Facebook-on és Instagramon folytatott vizuális politikai kommunikációját vizsgálják.
Farkas és Bene egy olyan kódolási sémával álltak elő, amely kategorizálhatóvá teszi a politikusok által megosztott képeket és lehetővé teszi a vizuális kommunikációs stratégiák és a felhasználók ezekre adott reakcióinak elemzését. A séma lehetőséget ad a különböző platformokon megjelenő képes tartalom összehasonlítására és a képalapú politikai kommunikációról alkotott hipotézisek tesztelésére.
.JPG)
Farkas és Bene első igazolt hipotézise az, hogy a politikusok a közösségi médián megosztott képeiket a saját megjelenésük perszonalizációjára használják. A perszonalizáció ebben a kontextusban egy kommunikációs stratégia, miszerint a politikusok pártjaik karakterisztikumainak hangsúlyozása helyett, személyes vonásaikat emelik ki. A perszonalizációnak általánosságban indikátora, ha a politikus maga szerepel a képen, vagy egy saját maga által készített képet oszt meg a közönséggel.
Farkas és Bene kutatása egyértelműen mutatja, hogy a politikusok által megosztott képek mindkét közösségi platformon ilyen értelemben perszonalizáltak, ám az is kiderül, hogy az Instagram-on megosztott képekre jobban jellemző ez a trend. A Facebook-ra nagyobb számban kerülnek fel olyan képek, amelyekre a perszonalizáció kevésbé jellemző.
A perszonalizációnak továbbá két dimenzióját különböztetik meg: az individualizációt és a privatizációt. Az individualizáció annyit takar, hogy a pártok helyett a politikusok egyénileg jelennek meg, mint a politikai tér fontos szereplői. A privatizáció pedig azt jelenti, hogy a politikusok, mint magánszemélyek jelennek meg, professzionális ismertetők helyett a privát életük és személyes karakterisztikumaik kerülnek előtérbe. Farkas és Bene a képek formális és informális elemeit is vizsgálják, ezek segítségével tudják megállapítani, hogy egy adott platformon megosztott képek a perszonalizáció melyik dimenzióját segítik: az individualizációt vagy a privatizációt.
A különbségtétel a formális és informális elemek között könnyen érthető: a formális tartalom kategóriájába tartozhat például, ha a politikus hivatalos környezetben jelenik meg a fényképen, vagy ha hivatalos ruházatban van. Ezzel szemben, ha egy politikust egy képen kutyasétáltatás közben, lezser öltözetben láthatunk, az informális tartalomnak minősül. Farkas és Bene amellett érvelnek, hogy a formális képi tartalmak jobban köthetők az individualizációhoz, míg az informális képi tartalom inkább a privatizációra jellemző. Tehát, ha az egyik platformon megosztott képek túlnyomó többségben informális elemeket tartalmaznak, akkor az adott platformon folyó politikai kommunikáció a jelöltek privatizációját segíti elő.
Farkas és Bene kutatása azt igazolja, hogy a politikusok ugyan mindkét platformon megosztanak formális elemekkel rendelkező képeket, a Facebook-on sokkal több ilyen elem fedezhető fel, mint az Instagram-on. Az informális tartalom továbbá inkább az Instagram-on megosztott képekre jellemző. Az Instagram-ra feltöltött képeiken inkább személyes és nem professzionális környezetben találjuk a politikusokat. Ebből levonható az a következtetés, hogy az Instagram-ra feltöltött képek nagyobb valószínűséggel fókuszálnak a perszonalizáció privatizációs dimenziójára. A Facebook-ra felkerülő képekre a formális elemek jellemzőbbek, így a perszonalizáció individualizációs dimenzióját is jobban segítik a Facebook-on található képek, mint az Instagram-ra feltöltött képek.
Azok a képek, amiket a politikusok mindkét platformra feltöltenek, sokkal inkább hasonlítanak egy tipikus Instagram képre. Továbbá a politikusok azokat a Facebook képeiket, amelyeket Instagram-kompatibilisnek tartanak, megosztják Instagram-on is. Ebből az derül ki, hogy a politikusok stratégikusan használják a vizuális kommunikációt ezeken a platformokon, és olyan képeket osztanak meg, amelyek úgy gondolják, hogy illeszkednek az adott platform normáihoz és a platform felhasználóinak elvárásaihoz.
Igen ám, de Farkas és Bene kutatásából kiderül az is, hogy a felhasználók preferenciái nem teljesen illeszkednek a politikusok által feltételezett mintára. Farkas és Bene azt is vizsgálják, hogy milyen különbségek és hasonlóságok fedezhetők fel a közönség reakcióiban a két platform között. Az derül ki, hogy ugyan a felhasználók mindkét platformon ’lájkok’ formájában egyértelműen honorálják azokat a képeket, amelyekre a perszonalizáció jellemző, sőt azt is meg lehet állapítani, hogy a Facebook-on nagyobb arányban kedvelik a formális elemeket, mint Instagram-on, az Instagram felhasználók preferenciái mégis eltérnek a feltételezésektől. A kutatás eredményeiből azt láthatjuk, hogy az Instagram felhasználói körében nem népszerűbbek az informális elemek, mint a Facebook felhasználói körében. Az egyetlen informális elem, ami valóban nagyobb sikernek örvend az Instagram-on, az a családtagok ábrázolása, ez azonban a Facebook felhasználóira egyaránt igaz.
Az Instagram még nem bejáratott platform a magyar politikai térben. Ez magyarázhatja, hogy miért nem illeszkednek a politikusok vizuális kommunikációs stratégiái a felhasználók preferenciáihoz.
Farkas Xénia és Bene Márton ’Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media’ című tanulmánya az International Journal of Press/Politics folyóiratban.
Szabó Júlia Lilián - kommunikációs asszisztens